風向轉變的很快。當政府部門開始關注跨境電商丶電商產業園區丶眾創空間的時候，母嬰跨境電商的價格戰已經開打，電商產業園區和眾創空間瞬間高大上。但我不騙你，當下電商的風暴中心在O2O，長尾化丶扁平化丶數據化的高效率電商已經開啟了O2O操作系統，流量運營的“傳統打法”有些Out了。
O2O究竟是什么?
O2O是實體世界和虛擬世界的雙向連接，連接二者的是數據世界。之前，O2O被輕率地理解為線下和線上的融合。問題是，一個人天天拿著智能手機到處亂竄，你說他是在線上還是線下?線下和線上的融合說，是假設線上企業的信息化程度比線下企業更高，線上企業更會玩大數據。但是真正處理過海量數據的是彭博社這類的類金融企業。目前，國內的大數據人才奇缺。線下一大批上市公司及金融企業在購買大數據服務。而海外上市的不少互聯網企業，擁有著數千人的地推隊伍。你說這些企業是線上企業，還是線下企業?電商CEO也沒有一個是大數據的專業背景出身的。
最近，硅谷創投教父丶PayPal創始人彼得蒂爾的著作《從0到1》引發了很多“從0到1”的討論。0是虛擬世界，1是實體世界。從從0到1是非常艱難的一次飛躍。之前，傳統企業不斷在“1”的世界里做各種閉環優化工作，比如流程再造丶精益管理丶組織創新，而彼得蒂爾過來就當頭棒喝，重要的是“從0到1”，是商業的進化而不是優化。上海翼碼是國內老牌的二維碼企業，該公司副總經理張波有三本關于O2O的專著出版，他提出了O2O的“觸點場景”理論。我跟張波老師的一個同事打過多次交道，跟O2O的另一個流派SCRM的領軍人物葉開老師也有多次接觸。我認為未來的電商是緊緊圍繞場景化展開的，而不是購買了流量就一定產生交易。把葉開老師和張波老師的理論綜合一下，我認為葉開老師實際上注意到了場景不僅僅是線下的商場丶購物中心，場景還是一種心境和社會關系。而張波老師更加關注與各種業態有關的典型場景，從中找到場景的觸點，激活用戶的購買沖動。
場景是虛擬世界通過現實世界的界面，而一部分場景正在數據化。中午看到盧煒寫的一篇文章，《基于大數據和“互聯網+”的養生旅游構想》。盧煒認為，未來的旅游目的地將向用戶展現溫度丶濕度丶風力丶空氣質量丶有益離子濃度等基礎的“養生數據”。顯然，這些“養生數據”將對用戶的決策產生極大的影響。場景化在部分意義上也是數據化，徹底的數據化將解構很多人為的定位，還原真實的消費世界。傳統的定位理論是模糊的，非數據化的，主觀的。但定位理論意識到了虛擬世界的重要性，提出通過影響虛擬世界的辨識度來影響用戶。而場景理論顯然比定位理論向前前進了一大步。部分場景可以數據化，可測量。隨著智能硬件的普及，未來用戶將被“量化自我”。而量化的自我才會產生真實意義上的C2B。
O2O當下要解決什么問題?
連接實體世界和虛擬世界的中介是數據世界。目前，線下企業信息化程度普遍不高。而線上企業則面臨大數據人才的較大缺口。因此，對于“用戶畫像”，以及進入到虛擬世界，絕不可盲目樂觀。現在的O2O實踐很多做的是優化工作，門檻不高，Uber也不是“從0到1”，更別想獲得什么諾貝爾獎。我認為，O2O在當下的現實意義是構建出虛擬和現實融合的良好用戶體驗，打開一條聚合和通向國內中產階層的通道。之前，很多企業都認識到，國內中端市場的塌陷。特別是以分銷為基礎的傳統企業，聚合中產階層的能力在衰減。是互聯網把中產階層聚集了起來，促進了跨境母嬰產品的快速增長。但母嬰跨境電商又驀然發現，國內中產階層的數量不足，單純的線上體驗不足以形成強悍的復購率。不僅是國內電商，美國很多電商都開始開線下店。但是雙線作戰或者說全渠道不等于用戶體驗的提升，搞定刁鉆的中產用戶。
O2O是成本。良好的用戶體驗更是成本。京東商城在提升用戶體驗方面付出的代價很大，而且京東商城并不是O2O。當下電商競爭的重心是對人數不足的中產階層用戶的爭奪。因為低端用戶和屌絲用戶市場，已經有大量的競爭者，而且未來既要交稅，又不能刷單。中端市場的競爭則是國際化的。海外大企業該來的都來了，而且進入到了淘汰賽。海爾搞了半天流程再造，但因為不懂O2O，對于業績增長的作用是很有限的。
O2O發展中的“三態融合”
葉開老師認為，電商是電商，O2O是O2O。而我最近發現，O2O在國內發展的規律是“三態融合”，即電商丶服務互聯網和傳統線下業態的深度整合。現在最火的O2O都是在做服務互聯網。而國外一些零售的百年老店如英國的JohnLewis，整合了非常多的服務業，7-11也是如此。可以大致判斷，在中產用戶購買力有限的情況下，現實中國內電商和服務互聯網很難獨立發展，獨立發展意味著不經濟。而另外一種潮流是，傳統的線下業態發現用戶被電商和互聯網吸引走，反而更早地走出了跨界的一步。如居然之家已經開始嘗試做進口食品，開辟了一個較大的專賣區。好的體驗是需要足夠大的場地的。電商丶服務互聯網和傳統線下業態，這三種勢力將不可避免地走向融合，各自為戰將讓這些企業都非常痛苦。沒有新場景，就沒有新體驗，也就沒有實質意義上的購買。
具有諷刺意義的是，跨境電商也需要O2O，因為其運營成本比本地化電商要更高。對國外一手貨源的整合，對供應鏈的梳理，營銷費用，處處都要花錢。最近據說天天果園獲得了京東商城的融資。比融資更加重要的是“三態融合”。服務互聯網在實踐中發展出了趣分期的金融模式。電商則以運營效率著稱。而傳統業態的優勢在于社會資源。O2O不僅僅是本地化的供應鏈和服務，而是業態創新驅動下的新模式和新體驗。沒有現金流的O2O是偽O2O。
