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可口可樂又出個性包裝 歌詞瓶能否更勝一籌?
時間:2016-04-13   來源: 包裝前沿   閱讀:6590次

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  可口可樂公司在美國市場也要推出印有歌詞的瓶子了。4月起,這些歌詞瓶將陸續在美國市場投放,營銷主題依然沿用前幾年的“ShareACoke”(分享可樂)。

  70多句不同的歌詞將出現在瓶身上,從60年代的經典老歌到最近的流行歌曲。可口可樂公司選擇了日常生活里常見的場景,針對不同人類情感的歌詞:友情愛情親情的描繪,甚至包括愛國和勵志的元素等。當然可口可樂不會忘記自己的歌詞:“I’dLikeToBuyTheWorldACoke”(來自它的廣告歌)。為了讓共鳴最大化,據說可口可樂在渠道投放上也另辟蹊徑:他們會在不同的州主要投放所在地受歡迎的音樂類型的歌詞。

  可口可樂公司還和音樂識別軟件Shazam合作。消費者掃碼大瓶可樂后,可以錄一段對口型唱歌的視頻并且發送到社交網絡上。不知道實際執行效果如何,這個社交網絡營銷跟歌詞瓶的主題結合還比較緊密。另外,口型錄像是一個比較有娛樂感的活動(在JimmyFallon脫口秀中是比較受歡迎的環節)。

  名稱瓶最初于2011年在澳大利亞市場推出后大獲成功,之后被推向了全球80個國家和地區。在美國這樣一個汽水市場非常成熟的區域,名稱瓶對銷量的刺激也非常顯著。可口可樂公司北美地區副主席RacquelHarrisMason說:推出“名稱瓶”之后,在美國,可樂銷量于2014年增長了 11%;2015年還延續有4%的增長。

  脫胎于同一個創意雛形的歌詞瓶則是于2014年在中國市場首次推出的。從市場反響和對銷量的刺激來看,歌詞瓶似乎沒有名稱瓶成功。這并不令人意外:第一次玩花樣肯定更令人感到新奇。而第二次使用類似的營銷技巧可能會帶來審美疲勞。另外,歌詞沒有昵稱瓶的標簽屬性強。人與人之間音樂的喜好千差萬別,你被一句歌詞擊中的可能性比稱呼或者定位(如“閨蜜”“宅男”)小得多。所以這次歌詞瓶在美國的效果可能也未必會像名稱瓶那樣亮眼。

  因為消費者對健康訴求的關注,碳酸飲料越來越不好賣了。為了尋找新的增長點,可口可樂在包裝上下了不少功夫。除了走情感路線——在印刷上換花樣試圖喚起共鳴(比如歌詞瓶和名稱瓶),它也沒忘記訴之理性:針對不愿意攝入過多糖分又想爽一下的消費者推出了小容量包裝:222毫升罐裝和300毫升瓶裝的迷你可樂(中國市場只投放了小瓶的可樂)。百事公司也做了類似的事情。這些小容量飲料雖然每單位價格更高了,但是銷量卻很好。

  針對百事公司即將推出emoji表情瓶,不知可口可樂這次能否更勝一籌。

  小編認為,面對飲料市場定制化現象的流行,飲料包裝機械設備行業也應該緊跟時代的步伐,革新技術,對自己所生產的飲料包裝可以進行不斷的創新,迎合大眾的消費口味。


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